营收百亿的良品铺子，为何主动调整渠道结构？

良品铺子交出了新一年的答卷，营收近百亿，创下历史新高。如果没有选择调整渠道结构，其净利润数据或许会同样令人满意。不过，在这个调整策略背后却更值得关注，从财报披露情况来看，相比短期表现，良品铺子还是选择长坡厚雪，以时间换空间，等待短暂“寒冬”后的进击。

过去一年，零食行业过的并不轻松，线下渠道受疫情影响客流量减少，线上渠道流量见顶后的内卷化，都让这个行业备受困扰。但作为大消费领域的重要别类的零食，仍被寄予了业绩提升以及估值回归的期望。

3月21日晚，良品铺子发布的2021年财报显示，2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，归母净利润2.82亿元，Q4营收27.55亿元，净利润亏损0.34亿元。

仅从业绩看，良品铺子净利润有所下降。但数据背后的原因，似乎更值得探究。根据官方解释，公司业绩是由于消费品行业的不景气，以及原材料上涨至业绩受到影响。

众所周知，疫情下几乎大多数行业都受到了波及。不过，这其中的关键或在于，疫情期间的业绩不足以凸显一个公司的全貌，但却也能管中窥豹。

整体来看，2021年，良品铺子营收规连续五年保持增长。这也意味着公司业务调整策略还是有效。身处零食行业，一个销售策略得以有效实施，往往还需渠道的配合。剖析良品铺子年报后发现，公司多年间的战略布局，全面和精细差异化之间如何有效配合，在这场疫情中得到了验证。

为何说

良品铺子的渠道结构调整是必要的？

由年报可知，良品铺子营收创下了新高，业绩下滑仅是指利润指标。

如果就毛利来看，2021年公司毛利率为26.77%，基本与2020年保持平稳，第四季度毛利率下滑至20.25%，进而影响全年利润。

而四季度毛利率之所以受到影响，是由于公司的渠道结构发生了变化。我们知道，良品铺子是业内唯一一个实行全渠道策略的公司，公司在线下、线上皆有渠道布局。

根据良品铺子的动作看，公司全渠道的战略没有发生变化，但对线下、线上的结构进行了调整，尤其是线上这一块。

“进一步拓展了传统平台电商市场份额、并加大布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道”，短短一句话背后，反应出对渠道趋势的洞察，以及公司快速主动调整的魄力。

如今对于消费品行业，渠道的重要性日渐突出，单个渠道的风险难以规避，线下店的经营并不容易。门店零售渠道是公司创业时最先进入的渠道和传统优势渠道，但在疫情下以及社区电商兴起的背景下，全渠道的布局有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求以及对冲风险。

比如，武汉疫情对总部位于在武汉的良品铺子影响是比较大的，但是良品铺子线下门店开展门店社群业务，线上渠道通过抖音快手平台快速布局社交电商渠道，当时全年业绩保持平稳增长。

良品铺子眼下在线下已完成全国化布局，未来或重在提升新开门店速度以及优化单店模型，注重店均提升。截至 2021 年末已拥有 2974 家线下门店，完成除华北、东北以外的一二线城市布局和下沉，达成全国范围广度布局。

2021 年公司进行主动调整，闭店率略有提升，经过主动调整后，预计 22 年闭店率将趋于稳定。

而在传统电商方面，淘系电商已经快要触及中国电商用户总量天花板，流量增长缓慢。随着互联网用户增长趋缓，互联网增量市场已经变为存量市场，争夺越演越烈。

作为中心化的大电商平台，尽管收揽了大部分的流量，但对于成千上万的商家来说，仍然不足以解渴。互联网上半场极度中心化之后，下半场便是去中心化的趋势。

受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子反应迅速，2020年4月，正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，抓住这一风口带来的流量红利。

不过，面对线上去中心化，公司将主流电商策略由流量运营转变为精细化用户运营，在京东自营渠道取得良好增速。并积极拓展社交电商业务，在抖音做到休闲零食品类销售额第一，通过自播+达人合作实现抖音业务营收高速增长 3.62 倍。在报告期年货节期间，与重点合作达人合作，实现单场直播成交额突破 5,800 万元。

随着社区电商的兴起和规模的快速扩张，公司还通过美团优选、兴盛优选等社区快速布局了团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。

如果说全渠道是为了规避单个渠道的风险，那么线上去中心化的趋势下，拓展社交电商以及直播渠道则是对环境变化的快速反应。如今从调整的效果看，线上的占比正在进一步提升。

年报显示，2021年其线上实现 48.58 亿元收入，同比增长21.42%，占主营业务收入比重 53.13%，在疫情催化及公司发力直播业务推动下，线上占比进一步提升。

线下整体实现收入 42.86 亿元，同比增长16.31%，其中加盟/直营/团购业务分别占比 27.95%/15.41%/3.51%，团购以定制化为切入点，把握礼赠需求，同比增长208.58%。

虽然公司的营销推广费用投放有所增加，牺牲了有限的短期盈利，但却提升了市场的占有份额。

任何行业在爆发之后，都将走向“大鱼吃小鱼”的阶段，线上红利亦是如此，头部品牌公司淘汰中小品牌，行业快速出清。而良品提升线上市场份额，无疑加深了线上渠道的护城河。

来自疫情的影响终将恢复，虽然网购零食早已司空见惯，但线下销售渠道更符合传统消费习惯。不过，随着疫情影响的消逝，线下的销售规模或将提升。未来，电商在回归渠道本质后，良品铺子线上、线下可互为补充。

供应链优势之——锁定原材料价格

其实，除了全渠道，良品铺子的供应链策略也被证明颇具预见性。

过去一年，国际大宗商品价格经历了“V”型反转，尤其是疫情缓解后，由于欧美等国家量化宽松的货币政策刺激及市场对经济复苏的预期，全球大宗商品价格迎来持续涨价。

显然，原材料的上涨加大了诸多上市公司的成本压力，也成为了整个消费公司为之头疼的事情。不过，也有部分头部消费公司，诸如酱油、面包、零食等品类通过涨价嫁接了成本的压力。

不过，频繁涨价终究不是长久之计。

相比涨价，提前锁定较低的原材料价格消化上涨的成本则显得更有预见性——良品铺子的供应链优势在这场关于原材料的争夺中尽显无疑。

如果说良品铺子的渠道是承上，那么供应链则是启下。

其供应链管理模式分为四层，由下至上分别为零售层、核心企业层，产品供应层以及原材料供应层。在传统的零售模式中，原料生产和销售几乎是两个毫不相干的环节，但良品铺子几乎参与了生产的每一个环节。

据了解，他们与大部分供应商的合作都是控制到源头，连同供应商与产地的农户签署多方协议，来把控原材料，提前锁定产量和价格。

虽然仍受到原材料上涨的波及，但相比同类公司已经将影响降至力所能及之最低。

值得一提的是，良品铺子产销协同采用更接近市场反应的8周滚动备货，而非囤货型补货策略，供应链与销售部门保障高频互动，以销定产以促进整体良好的库存效率。

同时，在发展全渠道的时候，高效协同的供应链体系至关重要，公司建立的柔性供应链体系能支撑公司快速从产品市场洞察到产品研发、产品上市。

从库存周转天数来看，2021年上半年存货周转天数32.54天，比去年同期末减少20.81天，年报报告期内，良品铺子存货周转天数下降3.43天，这也意味着公司产销的顺畅。

全面却不失精细化

渠道、供应链的重要性自是不言而喻。

不过，对于良品铺子来说，拥有爆款产品或许才是业绩背后的驱动。对于产品，自2019年起良品铺子就致力于全品类策略，同时抓住细分市场打造大单品。

年报显示，2021年，良品铺子围绕消费者需求优化产品矩阵，全年推出新品565款，33个SPU销售过亿。截至年末，公司包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货、面包糕点、礼品礼盒等15大品类，全渠道SKU 1555个，稳居行业前列。

以猪肉脯为例，该系列产品全年终端销售额突破5亿元，同比增幅超41%，成为首个5亿级大单品。

公司快速且源源不断的上线产品，离不开其研发能力。

良品铺子砸重金进行研发，2021年，良品铺子研发投入3967万元，同比增长17.64%，连续4年加大研发投入，年复合增速达18.46%，旗下拥有6个专业研发实验室。

不过，随着消费需求的细化，公司产品矩阵也开始精细化运营。

无论是渠道、供应链还是产品布局，无一不体现出良品铺子的“全面”，但无论是线上侧重社区直播的转变、还是全品类布局背后的差异化竞争，全面之余却不失精细化运作。

与过往略微不同的是，如今良品铺子在坚守高端战略的基础上，开始更加关注产品在细分消费者差异化需求，开拓“小食仙”、“良品飞扬”等子品牌。

2021年公司开发出了86款上市产品及47款储备产品，部分细分市场业绩提升显著，儿童零食子品牌“小食仙”2021年全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。

在消费升级大势下，满足细分需求成为升级突破口和品牌差异化的必由之路。这背后深层次的内功或许才是良品铺子战略能够成功的原因所在。

根据中商产业研究院统计，中国休闲食品市场规模已突破万亿，近五年年复合增长率超过 10%。2020 年新冠肺炎疫情对休闲食品行业短期内有所冲击，市场规模增速较前几年小幅放缓，但也促进了休闲食品行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展，2021 年行业规模增速或有所反弹， 保持长期稳定增长的趋势。2020 年休闲食品市场规模接近 1.3 万亿元，2021 年突破 1.4 万亿元。休闲食品行业市场稳步扩张，空间广阔。

无论什么时候，消费都是不可缺少的物资。从数据看，如今零食的市场规模仍有很大上升空间。

这也意味着，良品铺子在受到短期影响后，或有价值回归的需求。川江水暖鸭先知，近日多家证券公司都给予了公司买入增持评级。

国泰君安研报指出，2022年经济工作稳字当头、稳中求进。拉动内需、提振消费，仍是政策主基调。在新一轮的周期面前，良品铺子所有的铺垫都将在未来转变为业绩。

责任编辑 | 曹婧晨

关键词： 营收百亿的良品铺子 为何主动调整渠道结构 良品铺子