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市值蒸发1000亿,完美日记还能撑多久?

时间:2022-03-23 10:37:23       来源:腾讯网

作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报

最近的股市不太平,尤其是海外的中概股,在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌,其中就包括新消费领域的新星。

比如完美日记,其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元,之后一路下滑至如今的4亿美元,按人民币计蒸发了近1000亿!

这样的低谷期,让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。

创立3年就上市,

完美日记的超级成长史

完美日记的创始人黄锦峰,早期在美妆品牌御泥坊任coo,之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商,并创立了完美日记。

2017年3月,完美日记推出了淘宝店,同年8月上线了天猫旗舰店,由此正式踏入了美妆电商领域。

经过一年多的摸索,完美日记开始爆发了。

2018年双十一,完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额;到了2019年双十一,完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018双十一全天销售额,成为首个售货破亿的彩妆品牌,一时间在美妆界星光闪耀。

凭借出色的表现,完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的天猫金妆奖榜单,这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。

作为美妆黑马,完美日记自然吸引了不少投资方,其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。

不仅如此,完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程,最终于2020年11月登录美股,市值最高超过160亿美元。

国货大潮、产品平替、营销出色,

完美日记的成长推力

完美日记之所以成长速度惊人,背后是多个因素的综合作用,在我看来主要有几个方面。

首先,国货潮流涌入美妆界。

以往在各个行业,国际大牌基于多年的实力积累,都拥有绝对的优势,人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。

然而随着国货品牌的成长,以及新生代成为主流消费群体之一,爱国情结开始在品牌界蔓延,国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。

美妆界的国货品牌,也因此有了出头的机会。

不仅如此,美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示,2022年全国美妆市场规模将达到5000亿,后续增长空间也十分清晰。

在高速赛道上,才能出现完美日记这样的行业黑马。

其次,产品平价替代是又一因素。

一个品牌安身立命的核心在于产品,完美日记之所以受人青睐,和产品上的努力有关。

立志于做「中国欧莱雅」的完美日记,一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。

为了做到这一点,完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂,生产自身品牌的产品,由此实现了平价替代。

这种优质平价的产品,对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者,具备颇大的吸引力。

最后,出色营销是重要的推力。

品牌在创立之初,经常会通过「搞大事」来制造知名度,但不同于这种正面出击的方式,完美日记的营销打法显得更为细腻。

完美日记选择了小红书作为突破点,借助于大批腰部及以下的KOL和KOC,以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。

不仅如此,完美日记在小红书的绝大部分笔记,都是来自博主试用后的二次创作,比起其他品牌直接投放内容的方式,更能增加可信度,拉近与粉丝的距离。

在小红书出圈后,完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体,最终收获了强大的品牌知名度。

增长降速,

完美日记面临新的瓶颈

经过前几年的飞速发展,完美日记迎来了增长的瓶颈期,营收增速从2019年377%,一路下滑至2021年的12%。

与此同时,对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题,我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。

首先,产品平价受到挑战。

相对于国际美妆大牌,完美日记原先的主要优势在于平价,但这一点也逐渐受到了威胁。

原因在于,国际大牌面对国内新势力的崛起,开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售,现在全面进入电商平台,并加入直播带货大军,于是价格也随之下降。

当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度,就体现出大牌的品牌优势,自然就增加了完美日记的销售压力。

要解决这一点,完美日记要么降价,要么在产品品质上做突破,两条都是困难的路径。

同时,完美日记的营销投入过大。

在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后,完美日记升级了营销动作,开始用上代言人策略。

随后,年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆,赖冠霖为底妆代言,罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月,完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅,作为首位全球代言人。

营销力度的加大,必然意味着投入费用的提升。

早在2020年,完美日记的营销费用就超过20亿,占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入,母公司逸仙电商依然处于亏损之中。

再者,线下店也面临扩张难题。

完美日记起家于线上,然而随着直播带货的兴起,品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高,促使完美日记开始拓展线下门店。

在2019年1月开出首家门店后,完美日记迅速将门店拓展至30多家,未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。

然而线下门店的开设,对于供应链和运营体系都是极大的考验,一旦某个环节跟不上,将面临巨大的成本消耗,甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。

因此如何控制好门店扩张的步伐,是品牌的下一个重要课题。

结 语

实际上,完美日记面临的问题不是独有的,而是许多新消费品牌的共性问题。只要品牌足够重视,就有逐渐解决的希望。

从行业层面来看,国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告,小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。

而从小众到大众,就是国货品牌成长的想象空间。

这其中自然也有完美日记的机会,作为美妆赛道的新星,相信完美日记能扛过成长的阵痛,乃至于成为名副其实的国货之光。

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