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“太平鸟”们,难跃枝头

时间:2022-03-07 16:36:18       来源:腾讯网

【潮汐商业评论/文】

虎年春节之前,为了能够美美的回家过年,萱仪斥“巨资”在太平鸟购买了一条红色的连衣裙,吊牌价格为899元,折扣之后也要700多。为了搭配这条裙子,她又在店员的鼓动下入手了一件呢子大衣,花费了她近乎半个月的工资。

而在一年一度的同学聚会上,原本喜气洋洋的萱仪在推开饭店包厢门的那一刻傻了眼,在场的二十余人里,有两位女同学都穿了红衣裙配黑色大衣,而更尴尬的是,其中一位和她裙子的款式十分相似,只不过,裙子的质感明显要好过她身上的这件。这让她不禁在心里默念起那句话——撞衫不可怕,谁丑...

由于东北的天气实在太冷,而那件大衣又实在难以抵抗零下二十度的寒风,在春节的其他活动中,她套上了平时最常穿的羽绒服,在返程之前,萱仪默默地把那件价格不菲的大衣塞进了行李箱,“花了这么多的钱,图什么呢。”

01 太平鸟变身“抄袭鸟”?

对于萱仪这种在大城市打拼月入却不到1万的女性来说,逛商场逐渐成为了一种奢侈行为,动辄上千的客单价,实在让工薪族难以消费得起。

以太平鸟为例,根据国信证券数据显示,其女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%,而男装比例则为47.8%和18.3%,在同类品牌中,处于高水平。

但昂贵的价格却难以换来独一无二的设计。

在年前,太平鸟就因“抄袭鸟”的话题登上了热搜。当时,时尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控诉太平鸟某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶结等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一样。

根据博主提供的图片对比,太平鸟与该博主店铺的两款衣服确实高度相似,不过在价格上,太平鸟的则是另一件的6倍之多。

图/淘宝截图

后来,被指抄袭的服装在太平鸟下架。对于网上的抄袭质疑,有媒体称太平鸟回应自己有专门的品牌设计师和摄影团队,“如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径,我们这边也会专门有对接的。”

事情爆出后,网友顺藤摸瓜,发现太平鸟抄袭问题已经不是第一次。去年7月,海外艺术家Joshua Vides发帖称,太平鸟男装在未经同意的情况下,将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示,后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称,“你提到了钱的问题,那么你需要多少?”傲慢的态度引发了网友对太平鸟的声讨。

值得注意的是,2020年,太平鸟研发投入占营收比例只有1.24%,而同时期,森马的研发投入为1.92%,李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。

那么,在如此低研发的基础上,太平鸟是如何在一众国货中立足的?

这就要从太平鸟的转型策略说起。过去,太平鸟一直向自己的老师ZARA看齐,基本玩法就是——加快品牌上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数。据了解,去年3月,太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新近百款SKU。

速度就是生产力。但这一味求快的打法,或许也是它频繁被控“抄袭”的根源。

而如今,连老师ZARA也已是泥菩萨过河。数据显示,2021年,ZARA在中国内地市场已经关了逾30家店铺,其母公司Inditex旗下品牌门店关店超过200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius也全部退出中国市场。

显然,ZARA所代表的快时尚模式在当下已经不合时宜,对于太平鸟来说新的战略似乎迫在眉睫。

02 2021年业绩承压

从太平鸟2021年的业绩预告可以看出,公司的高速增长模式,或许即将成为过去式了。

根据其业绩预告显示,2021年,公司预计归属于上市公司股东的净利润为6.6亿元左右,与上年同期的7.13亿元相比,减少7%左右;预计2021年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5.0亿元左右,与上年同期的5.61亿元相比,减少11%左右。

这一数据也低于大多数分析师的预期,此前分析师普遍预期2021年净利润为盈利9.76亿元左右。

而对于报告期内公司利润较上年同期有所减少的主要原因,太平鸟解释称:一方面是去年四季度,受国内疫情反复、暖冬气候等不利因素影响,公司运营快速调整应对不足,同店零售额同比出现下降,对公司净利润影响较大;另一方面,公司加大品牌营销、数字化转型等方面的投入,相关费用支出同比有较大增长;同时社会公益性捐赠支出也有较大增长。

其实早在过去,就有媒体分析过太平鸟的隐忧,而其中,威胁太平鸟业绩持续增长重要的一点就是其存货问题。

图/太平鸟官微

据统计,太平鸟自上市以来,仅有2018年一年存货出现0.12%的降低,其余年份均有不同程度的增长。其账面价值从2011年的6.64亿元不断增长至2021年上半年的23.64亿元,已占总资产的27.77%。

太平鸟在报告中也提到,目前,公司存货金额仍然较大,占总资产的比重较高,如市场环境发生变化或出现竞争加剧等原因,就会导致存货变现困难,公司将会面临较大的存货减值压力和跌价风险。

也正因于此,你总会在某些电商平台或者微商的朋友圈中,看到各种剪牌太平鸟的促销,价格约为正品的一半不到。而随着这些促销渠道的增加,消费者难免会对品牌价值产生怀疑。

此外,在过去一年,太平鸟也在持续扩张门店数量。数据显示,截至2021年第三季度,太平鸟共有门店5078家,直营经销比例约为1:2,其中太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、MiniPeace童装分别拥有1910家、1518家、728家、791家。这样的门店规模,很难保证轻资产运营。

在营销方面,太平鸟也比较舍得下血本,其营销方式主要有邀请流量明星代言、举办时尚大秀、联名系列、名人和设计师合作款、网红直播、明星带货等等。数据显示,2021年前三季度,太平鸟销售费用率高达36.06%,销售费用达到了32.73亿元,是研发费用的29倍。

03 “快消品”,该怎么寻找出路

如今太平鸟所面临的问题,很容易联想那个早已在去年宣布“退赛”的选手拉夏贝尔。它与太平鸟一样,都曾着重强调“快时尚”概念,也曾经历过短暂的高光时刻,但终于在库存堆积、失去创新能力后黯然退场。

而这样的例子,还可以列出无数个,Puella、Forever 21、ochirly、Five Plus、7 Modifier、ONLY、POTE、TRENDIANO等等。这些品牌的落寞,当然也有疫情的影响、行业的更迭,但在企业的发展后期,“快消品”们似乎都难以保证品牌的活力,更难以打消消费者们在购买后一句“花了这么多的钱,图什么呢”的疑虑。

对比其他品牌来说,太平鸟已经算是生而逢时,它不用像其他品牌一样,经历从线下到线上的阵痛。作为一个后来者,太平鸟已经拥有良好的线上基础,和比较成熟的电商渠道。对于品牌来说,当下要做的,就是把更多的重心和精力放在提升创新和研发实力上。

其实,无论什么行业,变化与迭代都是推动齿轮前进的润滑剂,而齿轮只有不断调整,才能找到吻合的接口。因为消费者也在成长和变化,“人来人往”,品牌只有不断迎接市场的变化,才有可能长盛不衰。

商业就是这样。

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